自“以用户为中心”的发展理念被提出后，二十多年间图书馆界研究者和实践者不断在探索中前行，以满足用户需求为第一要义，努力深化研究用户关系管理和经营之道。南京大学图书馆（以下简称南大图书馆）自2018年起建立基于文化营销的用户关系管理理念，以用户需求为根本，以文化赋能，构建了图书馆与用户之间双向信息交流、双方互利共赢的经营模式。
南大图书馆自部署文化营销战略规划之后，将提升用户体验度、鼓励用户参与提到至关重要的位置。从前期信息收集到建立用户关系长效强联系，再到基于评价反馈作绩效评估，用户几乎参与到文化营销的各个阶段，实现了很多基于用户知识贡献的实践创新。
（1）来自前端用户信息收集的创意灵感——公益宣传片《有你的瞬间》
用户信息收集在南大图书馆很受重视，通常采取线上线下相结合的方式。线下有大规模的读者座谈会（2次/年）、日常用户投诉、前台咨询互动等。线上以用户调查为主，按实际需求发布。2023年共发布调查问卷6次，包括：阅读意向调研、浦口校区研究生专项调研、外文文献利用情况调研、鼓楼校区改造意见调研、CADAL服务调研、纸质阅读个性化需求调研。最终将线上线下信息收集结果整理、汇总形成年度用户报告，作为下一步工作整改的重要依据。
用户信息为图书馆员带来了创意灵感，触发多个文化活动的创作。最为典型的是公益宣传片《有你的瞬间》。2019年度用户报告中显示图书馆存在一系列不文明行为，包括占座纠纷、噪音干扰、携带杂物、私藏图书、违规饮食等，引起全馆重视。为了在加强管理力度的同时让用户接受度更高，图书馆决定采用轻松活泼的方式进行文化营销。以真实发生的投诉事件为原型，拍摄系列小故事，以嬉笑怒骂的方式展现黑色幽默，呼吁读者和图书馆共同营造文明、温馨的环境。公益宣传片因其独特的趣味性深受学生喜爱，视频播放量达到27.5万余次。为配合管理需要，印有文明使用标语的海报放置在图书馆醒目之处，文化营销和现场管理的双管齐下使得读者不文明现象得到有效控制。
宣传片中由师生原创的主题曲The Sounds of the Library将9种在图书馆出现的声音融入到编曲中，以欢快的旋律传递正能量。因其独特的创新性、广泛的传唱度和持久的营销效果得到IFLA评审委员会的青睐，荣获2024年IFLA国际营销奖全球第三名。
（2）来自用户知识贡献的长效强联系——“上书房行走”、致敬“大先生”和“走进南大名教授”
2020-2022年，图书馆微信公众号推出“上书房行走”栏目，集结南京大学文、理、工等各院系的40位教师、学生、校友，介绍自身买书、藏书、读书、写书的人生经历，分享学习、研究、教书、育人的心得体会。在书香中讲述南大学人故事，搭建不同系科、师生、校友之间交流的文化平台。
2022-2024年，开展致敬“大先生”系列活动，与南京大学新生学院的7个书院合作共建。联合用户共同为“大先生”展览作策划、撰稿和设计排版，组织后续讲解、研讨、游学等活动。先后有近200名师生参与内容建设，7000多名用户参与活动。
2024年下半年即将推出“走进南大名教授”系列活动。邀请南大名教授作为嘉宾拍摄真人秀微综艺。外在表现形式生动活泼，内核则是传播南京六朝文化，追溯南大优良传统，展现亦师亦友的新时代师生关系。该活动从策划、脚本撰写、演出嘉宾都由用户全程参与。
以上三个文化品牌活动一脉相承，用户知识贡献占比极高。这种与用户的联系不仅长效而且黏性很高，用户的深度参与使得他们对图书馆的文化品牌建设很有归宿感，不仅自身投入很多，还带动新人加入，将与图书馆的深度合作作为惯例传承下去，形成持续性的图书馆与用户共建的文化氛围。
（3）来自用户互动式设计的文化品牌——原创手绘IP“NJU四小只”
2022年，为配合南京大学四校区发展政策，图书馆自主开发原创手绘IP“NJU四小只”。以书为原型，根据四校区不同馆藏特色作拟人化设计。“NJU四小只”形象广泛征求学生意见，在多次交互与修改后完稿。随后每年迎新季面向新生营销，2023年收获微信公众号“10万+”阅读量，是该年度全国图书馆官方微信单帖最高流量。
2024年，“NJU四小只”进一步加强用户参与力度。为弘扬中国传统文化，结合二十四节气推出微信专栏“四小只的美好生活”。栏目推出后图书馆在微信公众号上向用户广泛征集配合手绘图画的原创诗句，同学们投稿踊跃，最终确定该栏目固定的学生撰稿人。
在此期间，微信后台收到很多用户对“NJU四小只”后续发展的建议。根据意见汇总并筛选，图书馆设计了明信片、卡套、钥匙扣等文创产品，并在春分节气根据古代“春分立蛋”的传统习俗举办“立蛋武林大会”，四校区现场参与用户共计800余人。不仅受到学生喜爱，很多教师也纷纷前来参与。
用户在“NJU四小只”文化品牌建设中起到了至关重要的作用，提供了很多别具心裁的设计创意。图书馆经过遴选，不仅发掘了优秀的栏目撰稿人，而且吸引到更多用户围绕“NJU四小只”形象设计、栏目建设、活动营销、文创开发等各个方面出谋划策，为原创IP真正贴合用户需求和喜好提供保障。
（4）来自用户反馈的新媒体运营绩效评估
绩效评估是文化营销流程的最后一环，也是促使营销活动不断改进的关键阶段。南大图书馆以用户反馈控制业务流程，作为下一次提升的重要依据。
新媒体运营的评估依据分为客观数据和主观评价，以微信公众号为例，最直观反映微信公众号影响力的客观数据包括圈粉量、总发文量、总阅读量、单帖最高阅读量等。南大图书馆每年年底都会进行细致的统计工作，不仅与往年数据作纵向对比，而且与兄弟院校作横向对比。2024年，在原有基础上加大评估力度，每月公布微信公众号阅读量特别突破案例并作同期客观数据对比，激励馆员互相学习，形成良性竞争氛围。
                         （摘自《大学图书馆学报》2024年第4期）